A Teoria Hipodérmica é um modelo que tenta dar conta da primeira reação que a difusão dos meios de comunicação de massa despertou nos estudiosos. Ela se constrói, portanto, em relação à novidade que são os fenômenos da comunicação de massa, e às experiências totalitárias da época em que surge - o período entre guerras.
A síntese dessa teoria é que cada indivíduo é diretamente atingido pela mensagem veiculada pelos meios de comunicação de massa, ou seja, existe uma concepção de onipotência dos meios, e de efeitos diretos. Sua preocupação básica é justamente com esses efeitos.
Há que se destacar a presença de uma teoria da sociedade de massa, e de uma teoria psicológica da ação, ligada ao objetivismo behaviorista. A presença de um conceito de sociedade de massa destaca o isolamento físico e normativo do indivíduo na massa e a ausência de relações interpessoais. Daí a atribuição de tanto destaque às capacidades manipuladoras dos mass media.
Já a teoria da ação elaborada a partir da psicologia behaviorista estuda o comportamento humano com métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas. O resultado da utilização desse tipo de concepção é que a Teoria Hipodérmica considerava o comportamento em termos de estímulo e resposta, o que permitia estabelecer uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, ela pode ser controlada, manipulada, levada a agir.
Essa concepção da ação comunicativa como uma relação automática de estímulo e resposta reduz a ação humana a uma relação de causalidade linear, e reduz também a dimensão subjetiva da escolha em favor do caráter manipulável do indivíduo.
A evolução da Teoria Hipodérmica
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